交出2023年第一份“出圈”的答卷后,《和平精英》又迈出探索的全新一步。

  对国内游戏圈而言,刚刚过去的春节档可谓是2023年的第一个高光时刻。Sensor Tower数据显示,春节期间国内手游大盘流水同比增长9.7%,成功实现触底反弹,也让外界对今年游戏产业的发展更具信心。

  不过,亮眼的成绩背后,自然少不了一场激烈的用户争夺。作为一年中最重要的营销节点,春节档历来是厂商们的兵家必争之地。这也意味着,想要在春节游戏赛道中脱颖而出,除了心意,更需新意。

  在“卷”出新意这件事上,《和平精英》今年把目光放在了“吃鸡”梗。众所周知,“大吉大利,今晚吃鸡”已经成为了玩家间心照不宣的默契,由此衍生出的“吃鸡等于讨吉利”也成为了最重要的游戏文化之一。

  通过将“吃鸡文化”与春节相融合,《和平精英》在玩法和营销两大维度展开创新,不仅让玩家在游戏里过出了年味儿,更实现了线上线下多渠道全方位外延,帮助大家吃上“新年第一局鸡”。

  将游戏与年俗记忆相连,用创意玩法承载玩家情感

  “过年”是中国人的集体记忆,也是大众情绪高涨的时期。但近几年,由于代际更替、习俗演变等因素,年轻人对过年的感知日渐式微,不少人感叹“年味越来越淡了”。如何放大用户的情感体验,唤醒年轻人对年味的另类感知,成为了游戏厂商面临的新挑战。

  某种意义上来说,“过年”一词可以被拆解为两部分,“年”代表着一系列具有传统文化特色的节日要素,而“过”则强调一种沉浸式的体验。也因此,即使年轻人们越来越习惯于线上过年,这两部分的根本诉求依然没有改变。

  基于这两项诉求,在春节前后,《和平精英》一直在强化游戏内容与年俗文化相融合,一方面选择打造与春节文化高度契合的新春游戏场景,强化节日要素;另一方面加入丰富的创意玩法,提升沉浸感,让玩家一进游戏,就能感受到浓浓的年味儿。

  比如在春节前,《和平精英》曾携手园林文化建筑专家周琦教授,将江南园林以数字化的形式“搬”进了游戏里。从花窗、廊桥再到太湖石,江南园林的特色元素都得到一一还原,让玩家更为沉浸地感受到移步换景的江南园林之美。

  在此基础上,整个园林还加入了不少年俗文化的要素,像逢年过节不可缺少的大红灯笼,以及传统剪纸、中国结、年画等等。其中,在年画的制作上,《和平精英》更是邀请到四位年画传承人助阵,打造了众多寓意美好、画面精致的数字年画,为玩家们提供了一次与传统年画近距离接触的机会。

  众多的年俗文化要素,搭配上古色古香的传统建筑装潢,将整个园林变得年味十足,也让年轻玩家好好地感受了一番传统节日文化的魅力。

  当然,除了花大力气营造过年氛围,《和平精英》还在玩法层面做了创新融合,“鲤鱼跃龙门”就是一个典型的例子。“龙门”位于园林的中心,这里不仅是玩家核心的打卡景点,也是触发“鲤鱼化金龙”彩蛋动画的地点。一旦触发,玩家将乘坐官方特别为春节打造的载具纸鸢飞行器穿越龙门,伴随着烟花俯瞰园林胜景,感知“大吉大利和平年”。

  不止于此,包括打年兽、吃年饭等一系列有着浓浓年味儿的特色玩法,也被官方限时加入到了游戏中,并通过资源的权重分配激发玩家参与的动力,在赋新传统文化的同时,也让过年的仪式感渗透到游戏的方方面面。

  另外,去年备受玩家好评的“新年换新衣、提新车”的“年俗”也在今年得以延续,《和平精英》再度携手玛莎拉蒂,推出了一系列颜值与性能兼具的联名载具,让玩家在游戏中也能“新年新气象”。同时,「玛莎拉蒂先锋体验官」、知名说唱歌手——王以太也携主题曲《天生不惧》,与玩家共度新春。

  值得一提的是,《和平精英》还与电影《大话西游》展开联动,并推出了与至尊宝同款的「盖世英雄|联名皮肤,以及相关福利活动,让玩家在游戏之余,也能在春节重温《大话西游》经典剧情,品味旧时的美好回忆。

  不难看出,《和平精英》所推出的一系列内容,不仅年味满满,更带来了新的体验,让春节活动并不只是流于形式,而是真正能承载玩家们在数字世界中“过年”的情感诉求,在有效吸引核心玩家大盘的同时,也借此聚拢了大量非核心玩家,最终提升了游戏在春节档的市场表现。

  打造全明星生态传播矩阵,创意营销推动吉文化出圈

  《和平精英》在春节档能够突围,并非仅仅靠游戏内容,还要归功于其在营销层面的表现。通过一系列创意营销打法,《和平精英》成功将游戏内的年味儿延展到游戏外,进而引爆社交网络,让“吃鸡文化”在社会层面实现破圈传播。

  《和平精英》的营销打法不难看懂,简单来说可归为“游戏+明星+泛娱乐内容”。需要指出的是,这里所说的“泛娱乐内容”并非单指线上,而是覆盖了线上和线下场景,并且这些内容充分囊括了年轻人所热衷的多个领域,包括音乐、综艺、影视等。

  以音乐举例,《和平精英》在春节前,就率先携手新春吉利官——龚琳娜,以游戏吉文化为创作背景,上线了春节抢占先鸡主题曲《吉吉吉》。魔性的歌词和唱腔很快点燃了玩家、乃至泛用户讨论的热情,为后续的版本内容和营销传播铺垫了热度,也为“大吉大利和平年”的春节档主题定下了基调。

  与此同时,《和平精英》也在综艺维度发力,联手高热度脱口秀演员带来了《抢占先鸡脱口秀》特别节目,并在腾讯视频、快手直播等多个平台同步上线,尽可能扩大传播面,实现“有效果”。并且,《和平精英》还把群星脱口秀趣味语音包引入到游戏内,进一步打开了营销通路,强化玩家感知。

  从娱乐形式来看,脱口秀一般讲究“逗乐与洞察”,不走常规路线,很好地迎合了如今年轻人真实不做作的“吐槽”文化。而《和平精英》吉文化本身也包含“脱口秀”这类节目的娱乐内核。也正因如此,再加上脱口秀大咖演员的助阵,从不同角度分享“第一局鸡”的热梗,使得节目的社会覆盖面广泛,对吉文化的价值诠释和推广宣传起到了重要作用。

  另外在影视上,《和平精英》还与凭借《流浪地球2》再度成为“国民男神”的吴京,联手推出新春贺岁片。该片仅在微博平台播放量就接近1000万次,吴京的助力就像一个重磅炸弹,让《和平精英》的春节热度更上一层楼,不仅激发了网友们的讨论热情,更成功激起特种兵们抢占新年第一局鸡的斗志。

  接踵而至的则是与开心麻花联合出品的线上迷你喜剧《精英鸡动队之万事街大吉》,其中还有和平精英冠军选手伞兵以及多位知名主播友情客串,进一步刺激了话题传播。这部短剧在除夕当天登陆抖音、快手和B站等各大平台,与此前的宣发内容在风格和热度上无缝对接。

  一系列大牌明星的集中轰炸、多维度的线下营销内容发力,自然也产生了1+1>2的组合效果,带动相关话题在社交网络上的快速传播。不仅如此,为了契合春节的仪式感,《和平精英》还在B站举办了“和平新春会”,以类似春晚的仪式感来呈现吉文化的更多面貌,也为玩家制造了又一个社交联欢的舞台。

  与此同时,更有不少玩家也在微博、贴吧、短视频等社交平台自发分享游戏中的过年体验,#新年第一局鸡#等特色话题讨论度更是居高不下,甚至还有UP主在街头邀约路人一起吃鸡,将《和平精英》的社交属性由线上带入线下,实现更大范围的话题传播。

  这一系列创意十足的打法,让《和平精英》得以真正打入更广泛的圈层,更进一步扩大了“吉文化”的影响力,同时塑造大众对吉文化,乃至整个游戏文化的社会认知,实现文化出圈。

  若更深度地探讨,在GameLook看来,《和平精英》春节档的操作,更大的意义在于:它向行业诠释了如何通过内容和形式的革新,以一种既能让泛用户喜欢,又能让核心玩家接受的方式和内容,来实现游戏商业和社会价值的双丰收。可以说,《和平精英》实际上为行业提供了一个很好的“参考”。

  扎根超级数字场景,探索游戏多元价值

  回过头来看,《和平精英》春节期间在游戏内外的一系列创新铺排,以及对春节文化的弘扬和包容,反而衬托出了其作为“超级数字场景”的无限可能。

  《和平精英》项目负责人高丽娜在近日举行的“2022年度中国游戏产业年会”上,曾诠释过《和平精英》一直努力探索的方向,即通过开放玩法,共建数字场景的方式,创建产品与多元社会价值的连接点。

  当我们认真审视这段话时,发现这并非是吹嘘,你很容易就能找到许多佐证。

  比如在文化方面,《和平精英》去年就曾携手国家级舞龙醒狮文化非遗传承人,打造了极具中国特色的建筑——龙狮城,让传统文化在游戏中实现数字化焕新。

  除此之外,《和平精英》还尝试将游戏的价值延伸至社会公益,乃至个人“小事”中,不仅将我国自主研制的大型水陆两栖飞机鲲龙-AG600搬到了游戏内,还帮助中传学子举办了一场独特的云毕业典礼,成为了他们人生旅途中重要时刻的见证者。

  如今,《和平精英》即将更进一步,推出共建式开放世界玩法的「绿洲世界」。据GameLook了解,「绿洲世界」是一个集数字孪生、社交互动、休闲玩法、品牌合作于一体的综合性数字体验空间。这也意味着,玩家可以在全新的「绿洲世界」中和游戏伙伴自由探索,打卡各类场景。与此同时,「绿洲世界」也将为玩家提供丰富多样的休闲玩法,持续完善游戏体验。

  从“冒险”到“世界”,体现的无疑是《和平精英》作为超级数字场景“连接一切”的理念。「绿洲世界」的推出,绝非只是玩法革新这么简单,而是有望构筑一个具有无限可能的开放式数字平台,从玩家到商业合作伙伴,从人文历史到科学幻想,从个人琐事到社会大事,或许都能在未来融入到新玩法当中。这也是为何我们要对《和平精英》给予更多的期待。

  从诞生至今,《和平精英》给行业的印象,从来都是一名堪称激进的“探索者”。它开辟了战术竞技的新时代,也把目光放在过去和未来,一次次打破虚拟和现实的界限,将此前被认为不可能的想法逐步落地。

  《和平精英》越向着更多未知的方向迈进,外界就越好奇它未来的可能性。但不管《和平精英》未来会如何进化,有一个事实不会改变,那就是它并不愿止步于一时的成就,而是抓住每一次挑战的机会,为玩家和行业带来更多惊喜。

  (来源:GameLook)


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